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另辟蹊徑，挖掘非英語國家市場的潛在商機(jī)；通過差異化的定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新的營銷策略實現(xiàn)突圍……面對跨境電商市場明顯上升的不確定性和復(fù)雜性，要在更趨激烈的市場競爭中實現(xiàn)品牌溢價，在品牌出海時代有效挖掘細(xì)分場景的新增長點，還有哪些舉措？
業(yè)界普遍認(rèn)為，本土化是跨境電商企業(yè)實現(xiàn)更好增長的必選項。阻力在哪？
全球跨境電商市場規(guī)模持續(xù)增長，市場活力和潛力不斷釋放?？缇畴娚滩粌H為中國企業(yè)提供了走向世界的機(jī)遇，也為各國經(jīng)濟(jì)合作注入了新的活力。如今，跨境電商不僅是商品交易的渠道，更成為品牌傳播和文化交流的橋梁。
與此同時，市場面臨更復(fù)雜的環(huán)境、更激烈的競爭。全球經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性、國際貿(mào)易政策的頻繁變動、物流成本的上升、供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險的加劇等挑戰(zhàn)對跨境電商企業(yè)的運(yùn)營能力、風(fēng)險管理能力提出了更高要求。只有深入了解和融入目標(biāo)市場的本土文化，才能實現(xiàn)中國品牌的全球化發(fā)展。
本土化要求跨境電商商家針對不同市場對產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略進(jìn)行本地化調(diào)整，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，通過有針對性地滿足消費(fèi)者需求和偏好，提升品牌的市場滲透率和忠誠度。
駛?cè)肴蚧纳钏畢^(qū)，出海企業(yè)面對的不僅是簡單理解當(dāng)?shù)赜脩粜袨椤⒄{(diào)整產(chǎn)品語言、適應(yīng)文化風(fēng)俗等，而是更為多元而實際的本土化實踐難題。日前發(fā)布的《2024—2025品牌全球化白皮書：品牌力與本土化共振》指出，出海品牌的本土化阻力來自以下多個方面。
文化差異——不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者在文化習(xí)俗、價值觀、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)慣上存在顯著差異。如果忽視這些文化差異，企業(yè)的營銷內(nèi)容可能會觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dǎo)致品牌形象受損。例如，沙特人具有強(qiáng)烈的民族自豪感，營銷時最好用本地人進(jìn)行宣傳，但在阿聯(lián)酋，歐美風(fēng)格的營銷往往更為有效。
消費(fèi)者行為洞察——目前，許多品牌未能準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和痛點，導(dǎo)致產(chǎn)品無法與消費(fèi)者建立有效的情感聯(lián)系。如日本消費(fèi)者普遍對品質(zhì)和服務(wù)有更高要求。
語言與溝通——語言障礙不僅體現(xiàn)在營銷宣傳中，也涉及售后服務(wù)、品牌溝通、客戶支持等多個環(huán)節(jié)。企業(yè)需要針對不同市場提供多語言支持，要重視文化細(xì)節(jié)，采用貼合當(dāng)?shù)氐谋磉_(dá)方式，以免造成誤解。
供應(yīng)鏈與物流——不同市場的供應(yīng)鏈和物流等存在顯著差異。此外，全球地緣政治風(fēng)險加劇，跨境物流和供應(yīng)鏈的成本和不確定性也在增加。本土化供應(yīng)鏈管理需要企業(yè)根據(jù)不同市場的需求進(jìn)行靈活調(diào)整。
金融支付體系——不同市場的金融基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者支付習(xí)慣差異明顯，企業(yè)需要確保金融支付解決方案合規(guī)、安全、可持續(xù)，并能有效降低費(fèi)率成本，提高資金流轉(zhuǎn)效率。
品牌認(rèn)知與品牌力構(gòu)建——在海外市場，新品牌要獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)知度，需要更深層次的市場洞察和可持續(xù)的營銷策略。企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和文化背景，同時緊跟市場潮流，制定適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I銷策略。這不僅僅涉及產(chǎn)品的本土化，更是品牌在整個市場生態(tài)中的定位和認(rèn)同感的建立。
如何突圍？
本土化運(yùn)營是跨境電商成功的關(guān)鍵。想精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，賣家需要深入了解目標(biāo)市場的特點，包括文化、消費(fèi)者行為和目標(biāo)客群聚集的流量池，并有針對性地制定產(chǎn)品、宣傳和服務(wù)策略。要撬動海外市場，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，講好品牌故事十分關(guān)鍵。
在本土化內(nèi)容營銷方面，國貨美妝品牌擁有諸多成功實踐，啟用全球KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和深受當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣拿餍呛瓦_(dá)人為產(chǎn)品背書是其中卓有成效的做法。完美日記在越南市場邀請流行歌手Amee（艾米）作為首位越南唇妝品牌大使，在馬來西亞邀請本地明星蔡卓宜推薦系列產(chǎn)品，讓品牌觸達(dá)更多當(dāng)?shù)啬贻p女性。據(jù)逸仙集團(tuán)副總裁黃勇介紹，完美日記重視科技感的呈現(xiàn)，以具有靈活度的開發(fā)速度，利用AI等技術(shù)捕捉市場趨勢，不斷開發(fā)新SKU（存貨單位）。通過定制化產(chǎn)品與DTC（直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式），進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
此外，借助本土化定制產(chǎn)品或IP聯(lián)名策略，實現(xiàn)本土化內(nèi)容的觸達(dá)，則讓品牌和消費(fèi)者在交互深度上創(chuàng)造了更多可能。
名創(chuàng)優(yōu)品在與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等100多個全球知名IP合作的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同市場的文化和消費(fèi)者偏好，進(jìn)行產(chǎn)品和本土化營銷策略的調(diào)整，獲得了品牌知名度和營收的雙豐收。泡泡瑪特通過與Moncler（盟可睞）、優(yōu)衣庫、雷朋、科顏氏等知名品牌聯(lián)名，面向海外市場推出限定商品，不但實現(xiàn)了多品牌用戶間的營銷破圈，也借助聯(lián)名進(jìn)一步提升了品牌在海外市場的影響力。
在本土化的過程中，是先做生意還是先做品牌？業(yè)界人士表示，盡管不同企業(yè)的發(fā)展側(cè)重有所不同，但在當(dāng)下的品牌出海新階段，僅靠產(chǎn)品和價格競爭已不足以支撐業(yè)績的持續(xù)增長，企業(yè)出海更需注重品牌的打造，以此構(gòu)建差異化優(yōu)勢。
品牌本土化是個復(fù)雜且漫長的過程，品牌本土化的路徑涉及品牌經(jīng)營的方方面面，既關(guān)乎深入的市場研究和文化適應(yīng)，又涉及根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)的本土化產(chǎn)品；既包括營銷推廣和銷售渠道及分銷的把關(guān)，又涵蓋產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的合理性控制。其中，市場洞察是本土化的基礎(chǔ)，品牌必須充分理解目標(biāo)市場的特點和需求，調(diào)研了解消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景和購買行為，分析目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望、價格敏感度和服務(wù)需求，研究當(dāng)?shù)氐馁徺I行為和渠道偏好。
小牛電動的智能兩輪電動車于2022年入駐亞馬遜平臺，重點開拓德國、意大利、法國等歐洲市場。憑借產(chǎn)品力和本土化經(jīng)營思維，小牛電動入圍亞馬遜多個站點的熱銷榜單。小牛電動CEO李彥認(rèn)為，在全球化布局中，本土化運(yùn)營是重點，具體包括產(chǎn)品形態(tài)本土化、運(yùn)營模式本土化、品牌宣傳本土化。
聚焦餐飲賽道，快樂小羊目前已在美英加澳等10多個國家和地區(qū)的90多個城市開設(shè)了100多家連鎖火鍋餐廳。快樂小羊品牌副總裁楊鷗分享道，中國餐飲出海，找對目標(biāo)市場是第一步，其次是要在品牌經(jīng)營過程中積極融入當(dāng)?shù)厥袌?。目前，快樂小羊在海外市場的本地西人顧客占比達(dá)60%以上，復(fù)購率達(dá)70%。究其原因，本土化運(yùn)營思維是關(guān)鍵。快樂小羊通過產(chǎn)品本土化、雇傭當(dāng)?shù)貑T工等方式拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，并在融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境與文化的過程中，合理利用當(dāng)?shù)卮匀?、媒體平臺進(jìn)行品牌推廣。
為更好發(fā)揮跨境電商平臺的市場拓展助力，企業(yè)還要結(jié)合自身優(yōu)勢和目標(biāo)市場、不同平臺的差異化優(yōu)勢，定制選品、推廣等解決方案。
來源：國際商報
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